社群行銷IN出版
文/zen(本文發表於台灣出版資訊網)
在台暴紅的社群網站
也不過就是幾個月的時間，Facebook、噗浪、推特等社群網站、微型網誌，突然在台灣爆紅。
好比說原本使用人數一直在六位數徘徊的社群網站Facebook（2004年成立，創辦人年僅25歲，當初只是哈佛大學裡的一個封閉式社群網站，但由於大受使用者好評，迅速被推廣到全世界，網址：www.facebook.com），最近半年之內突然飆升到全台網站使用頻率的前五名，會員人數以每周數十萬的速度在增加，目前已經超過四百萬用戶(全球用戶則超過2.5億人)，而且還持續高速增長中。微型網誌噗浪，也在相當短的時間內在台灣創造了超過三十萬的用戶(全球用戶約200萬人)。
社群網站是一種顛覆人際傳播的新興媒介，它的出現打破了社會學家認為一個人至多只能和150位上下的人維持較為密切的互動關係的上限，一口氣將人與人之間的人際圈加大，並且讓人可以根據和每一個人不同的情感程度決定互動的頻率/親密度。
大衛‧瑞德認為，社群網站的規模與重要性，大型網絡的有效性將成指數函數擴展，也就是說，當一個社群網站每新增一個人，該網站的價值就是原來的兩倍。
有人潮聚集的地方，就有錢潮，就有商機，社群網站和噗浪在台灣的快速竄紅，社群網站成為人潮最聚集的地方(看看電視新聞每天都要設法推出和「開心農場」有關的新聞吸睛)於是，腦筋動得快的出版人、作家，紛紛將手伸進社群網站，利用社群網站附設的應用程式，建立了屬於自己品牌的社團網頁、粉絲專區。
成功的社群網站之粉絲社團—以侯文詠為例
根據我粗淺的觀察，近來一波與出版相關的網路社群的建構，要以知名暢銷作家侯文詠先生在Facebook上所成立的粉絲團的經營最為成功。我自己在該粉絲團還不滿一萬人時就已經加入訂閱，然後看著侯文詠先生的粉絲社群快速壯大，目前已經超過七萬人，是台灣所有出版相關的社群網站粉絲專區中人數規模最大，也堪稱最為成功的一個社群。
或許有人會說，侯文詠先生的高人氣，以及圖書暢銷的情況，自然能吸引一大批粉絲加入其社團。然而，我卻以為，侯文詠在Facebook上社團之所以能夠快速增長，不光是人氣而已。不少名氣不亞於侯文詠的出版社、暢銷作家也都在社群網站成立了自己的社團，而且還推出很多抽獎活動，但是就粉絲成員成長人數來看，都沒有侯文詠的社團來得快。
我認為，侯文詠的粉絲團能夠快速增長最主要的原因，一來是死忠讀者群剛就是網路重度使用者，樂意擔任起傳播者、中介人的角色，邀請自己的朋友加入社群。加入Facebook的粉絲社群並不難，只要點選就能加入(封閉性的資格認定社團除外)，加入後的參與承度可高可低，隨人自選，能夠以最便利的方式接收到社團的資訊，只選擇自己有興趣的回覆即可，即便都不回覆只是默默觀察也可以，加入成本並不高，自由度高，是粉絲社團吸引人的地方。
第二、侯文詠先生非常謙虛但卻積極的參與社團的經營，就我自己的觀察，不少作家的部落格/網站其實都是委由出版社代為管理，作家本人並不太參與部落格/網站的日常營運。
然而，我發現侯文詠先生的社團成立之後，雖然也有出版社人員幫忙管理，但侯文詠先生卻非常重視這個社群的維護，除了定期發表文章，還會自己回覆粉絲的留言，而且還想了不少拉近和粉絲讀者距離的活動，例如推出每天介紹一個粉絲的故事，讓粉絲能透過侯文詠這個大平台被其他粉絲互動。
另外，侯文詠先生非常重視粉絲的意見，任何關於社團的設定之變更(例如版面格式)，都要顧慮到粉絲的意見。也就是說，社團是所有粉絲的社團，並非作者一人之社團，社團事務交由所有粉絲共同決定，作者或出版社並不主導。
社群與圖書行銷
成功的社群網站，不光只是人數規模大，還必須讓置身其中的人能夠產生歸屬感，以彼此都覺得舒服的方式維繫友誼，結交新朋友。在社群網站裡，無論你是想要分享個人心情，炫耀成就，推薦商品/服務，發表創作，幫助世界…，全都很歡迎。
社群網站的確是出版人的行銷好幫手，只要用對方法。雖然說，公司網站與部落格已經具備互動功能，但是和社群網站相比，部落格與公司網站的互動功能實在陽春，而且可以選擇不與訪客互動。
平等互惠
社群網站的精神就是平等互惠，有意在社群網站建立社團或打著公司品牌做行銷的人必須了解，在這個網路社群的圈子裡，再沒有中央集權的事情(搞網路或社群行銷最怕的就是那種上對下式的態度，亦或者把網友都當作不懂事的外行人看待，如果抱持此種態度，那還不如不要搞網路行銷)，必須放下身段，以交朋友的態度和網友互動，真心誠意的接受來自四面八方的網友的讚美與批評(傾聽網民之聲)。
把網友當朋友
真心把網友當朋友般對待，盡可能地和網友對話(時時問自己：我的讀者究竟想和出版社談甚麼？閱讀感想，作者八卦，新書資訊…，了解讀者的心，從讀者想談的話題入手，建立關係，引導閱讀)，以平等互惠的態度(但是也不需諂媚)。社群行銷的成敗關鍵在於和網友對話，在對談中讓網友了解自家商品/服務對自己的好處，而非以廣告宣傳口吻向網友推銷產品。
口碑力量大
鼓勵網友向朋友推薦自己家的產品，因為人們更願意相信的是自己的朋友而非名人或廣告宣傳，只是，要想讓網友樂意替自己家的產品代言/推廣，重點不在於給網友好處，而是讓網友自己體認到使用了商品/服務之後的好處。
在這個人人有網誌的時代，有一本好書問世，越多的人願意將這本書的資訊貼在自己的部落格或微網誌(以超連結的方式)，簡單寫兩三句讚許的言語或者讀後感，其所累積的口碑效應要比上傳統的大眾媒體打書來得有效(更別說在這電子商務日漸成熟的時代，網路閱讀到網路購物的距離越來越短，而推動閱讀到購買的關鍵力道，就存在於網友從網路世界中所接收到的口碑)。
鼓勵網友給評價
因此，要多多鼓勵網友寫下對自家商品/服務的評論，無論好或壞(記得要給大家方便的發表管道)，甚至可以在自家的社群網頁上對網友發出問卷調查。我一直認為出版社在圖書行銷上太過重視購買之前的推薦/促銷，太過忽略購買後的閱讀評價之取得，太過以圖書銷售數字來解讀一本書的好壞。
有了社群網站之後，可以彌補圖書回函卡回覆率偏低的不足，鼓勵網友們回應任何一本自己讀過的書(不要只促銷新書)。告訴出版社想要看哪些作家的書？不想再看哪些書？多方收集資訊，作為出版社未來規劃書單的考量。
有些書，或許一開始銷售量不高但讀者評價很好，就應該繼續出版，並想辦法將書推薦給對的人。有些書雖然賣得很不錯，但是網路上的評價越來越差、銷售量也緩步下滑時，也許就是到了停止出版亦或者和作者溝通、調整寫作方法的時候。
能修正的就是好評價
不要害怕聽到對某本書/作者的負面評價，只要這些評價不是情緒性的謾罵發洩，而是能夠被調整改進的，就是好評價。舉例來說，前一陣子我的一個朋友買了一本知名出版社的日本攝影大師作品籍的中譯本，發現書中出現很嚴重的印刷錯誤，便在網路上提出不少指教，也去信詢問換書事宜。幸好出版社自知作品有問題，對於換書要求非常乾脆，而且在後續的新印書也有了改善。如果，出版社換了另外的態度，例如那些被網友評為難吃卻把網友告上法院的餐廳(強勢回應是要命的錯誤)，那麼，在網路的傳播之下，肯定是大傷品牌形象，甚至影響銷售業績。
絕不半途而廢
最後也是最重要的一點，除非有所覺悟，願意長期投入資源，按部就班的認真經營，否則寧願不要開啟社群行銷。虎頭蛇尾是最要命的錯誤(得罪死忠粉絲)，但企業很可能因為人員更換(接任者沒意願或不懂)、主事者心態(老闆不支持就沒戲唱了)、工作過於忙碌(找不夠專業的工讀生代打)、回應不如預期、公司業績下降等各式各樣的原因荒廢了社群網站的經營。
